El futuro de las agencias creativas ante la IA
Durante años, una agencia podía construir un negocio alrededor de producir contenido: campañas, piezas gráficas, videos, publicaciones para redes sociales y conceptos creativos.
Ese modelo no desapareció. Pero cada vez es más difícil sostener una agencia únicamente sobre él.
El problema no es que la creatividad haya perdido valor. El problema es que producir contenido es cada vez más rápido, accesible y fácil de internalizar, mientras las empresas exigen que sus proveedores demuestren qué ocurre después de publicar una campaña.
Una agencia que solo entrega contenido compite por una parte cada vez más pequeña del problema. Una agencia que conecta ese contenido con captación, seguimiento, automatización, ventas y datos participa de una parte mucho mayor del resultado.
Y esa diferencia está empezando a cambiar el mercado.
El problema no es la creatividad
Es fácil resumir esta transformación diciendo que “la inteligencia artificial está reemplazando a los creativos”.
Pero esa explicación se queda corta.
Las empresas siguen necesitando ideas, conceptos, campañas, diseño, video y comunicación. Lo que está cambiando es cuánto están dispuestas a pagar exclusivamente por producirlos.
Hoy una empresa puede tener un equipo interno, utilizar inteligencia artificial para acelerar parte de la producción y contratar especialistas únicamente cuando los necesita.
Al mismo tiempo, espera que sus proveedores externos puedan responder preguntas mucho más cercanas al negocio:
¿De dónde llegaron los leads?
¿Qué campaña los generó?
¿Cuántos fueron contactados?
¿Cuántos agendaron?
¿Cuántos terminaron comprando?
¿Cuánto costó conseguir cada oportunidad?
Por eso, el verdadero riesgo para una agencia no es dejar de ser creativa. Es quedarse únicamente en la ejecución creativa mientras el valor se desplaza hacia otras partes del proceso comercial.
Cinco señales de que el modelo tradicional de agencia está cambiando
1. Los presupuestos de marketing están bajo mayor presión
Los presupuestos promedio de marketing representaban 9.5% de los ingresos de las empresas encuestadas por Gartner en 2022. En 2023 fueron 9.1%, y en 2024 cayeron a 7.7%. En 2025 se mantuvieron en ese mismo 7.7%.
Pero hay un dato todavía más relevante para las agencias: 39% de los CMO encuestados por Gartner en 2025 señaló que planeaba reducir el presupuesto destinado a agencias.
Gartner también encontró que 22% de los CMO afirmó que la inteligencia artificial generativa les había permitido reducir su dependencia de agencias externas para creatividad y estrategia.
El presupuesto no desapareció. Las empresas están siendo más exigentes respecto de dónde lo colocan y qué reciben a cambio.
Fuentes: Gartner — Marketing Budgets 2022 y 2025 CMO Spend Survey.
2. Las marcas están desarrollando capacidades creativas internamente
En 2008, 42% de los miembros encuestados por la Association of National Advertisers (ANA) tenía algún tipo de agencia interna.
2008: 42%
2013: 58%
2018: 78%
2023: 82%
Es una transformación que comenzó mucho antes de la explosión de la inteligencia artificial.
Las empresas descubrieron que determinadas tareas que antes necesariamente tercerizaban podían realizarse internamente. Y cuanto más frecuente y estandarizable es una tarea, más sentido puede tener llevarla dentro de la organización.
Esto no significa que las empresas hayan dejado de trabajar con agencias externas.
Significa que una agencia externa necesita aportar algo que sea difícil de reemplazar simplemente contratando a otra persona o incorporando una nueva herramienta.
Fuente: Association of National Advertisers (ANA), The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition.
3. La inteligencia artificial está reduciendo el costo de ejecución
La producción también está cambiando.
Textos, variaciones de anuncios, adaptaciones de formatos, imágenes, primeros borradores, análisis y numerosas tareas operativas pueden realizarse hoy con equipos más pequeños y herramientas de inteligencia artificial.
Gartner reportó que, entre los CMO encuestados en 2025, 49% ya observaba mejoras de eficiencia de tiempo gracias a inversiones en IA generativa y 40% mejoras de eficiencia en costos.
Esto crea una consecuencia inevitable para las agencias:
Si producir una pieza requiere menos tiempo y menos recursos, cada vez será más difícil justificar el mismo precio únicamente por producirla.
La creatividad continúa teniendo valor.
La ejecución aislada es la que comienza a convertirse en un commodity.
4. El verdadero valor está después de la entrega
Publicar una campaña no significa que el trabajo comercial haya terminado.
En muchos casos, apenas comenzó.
Un anuncio puede generar un lead. Pero después alguien tiene que responderle.
Ese lead puede escribir por WhatsApp. Alguien debe darle seguimiento.
Puede solicitar información y desaparecer durante tres días. Alguien —o alguna automatización— debería volver a contactarlo.
Puede agendar una reunión y no presentarse. El negocio necesita recordatorios.
Puede comprar y regresar meses después.
Si la agencia únicamente mide impresiones, clics, reproducciones o formularios enviados, está viendo una parte del recorrido.
El cliente, en cambio, está pensando en la venta.
Por eso, una agencia que puede conectar marketing con el proceso comercial tiene una posición completamente distinta a una que simplemente entrega las piezas y termina su participación.
5. Las agencias que están cambiando su oferta están creciendo de manera diferente
Los datos de Promethean Research muestran también un cambio en la estructura del sector.
En su análisis publicado en 2025, las agencias que expandieron sus servicios habían crecido 9.7% durante 2024, mientras que aquellas que reposicionaron su oferta crecieron 8%.
Las agencias que no realizaron cambios crecieron apenas 1.1%.
Eso no significa que la solución sea simplemente “ofrecer más servicios”.
La conclusión es más interesante: las agencias que revisan activamente qué venden, dónde aportan valor y cómo se diferencian están respondiendo mejor que aquellas que continúan operando exactamente como antes.
Fuente: Promethean Research, 2025 Digital Agency Industry Report.
La inteligencia artificial no está eliminando la creatividad. Está reduciendo el valor de vender ejecución creativa aislada de los resultados que genera.
Entonces, ¿qué necesita una agencia para seguir siendo relevante?
No necesita convertirse en una empresa de software.
Tampoco necesita abandonar la creatividad.
Necesita conectar lo que ya sabe hacer con el resto del proceso.
Un anuncio puede estar conectado automáticamente con un CRM para registrar de qué campaña provino cada oportunidad.
Un formulario puede activar inmediatamente una conversación por WhatsApp.
Una oportunidad que no respondió puede entrar en una secuencia automática de seguimiento.
Una persona interesada puede reservar una reunión sin intercambiar diez mensajes.
Un equipo comercial puede saber qué leads siguen pendientes.
La agencia puede observar qué ocurrió con las oportunidades que generaron sus campañas.
Entonces cambia la conversación.
Ya no se trata únicamente de decir: “Este mes hicimos 20 piezas”.
Puede convertirse en algo mucho más cercano al negocio:
“Esta campaña generó 87 oportunidades, 61 fueron contactadas, 24 agendaron una reunión y 11 terminaron convirtiéndose en clientes.”
La creatividad sigue siendo parte del trabajo. Pero ahora está conectada a un resultado.
El modelo de agencia cambió, no la necesidad de creatividad
Las agencias creativas no van a desaparecer de un día para otro.
Y las empresas tampoco van a dejar de necesitar buenas ideas.
Lo que está perdiendo fuerza es un modelo en el que una agencia puede limitarse a producir contenido, entregarlo y confiar en que la creatividad, por sí sola, justifique indefinidamente su valor.
La tecnología está reduciendo el costo de producción.
Las empresas están construyendo capacidades internas.
Los presupuestos están bajo mayor presión.
Los clientes tienen cada vez más herramientas para medir qué ocurre después de una campaña.
Por eso, la pregunta importante ya no es:
¿Puede una agencia producir buen contenido?
La pregunta es:
¿Puede demostrar qué ocurre gracias a ese contenido?
¿Cómo saber si la agencia con la que trabajas está preparada para este cambio?
No hace falta preguntarle cuántos premios ha ganado ni cuántos diseñadores tiene.
Hay preguntas mucho más útiles.
¿Puedes saber exactamente de qué campaña provino cada lead?
¿Existe un lugar donde marketing y ventas puedan ver qué ocurrió con esas oportunidades?
¿Los leads reciben seguimiento incluso cuando una persona del equipo comercial olvida responder?
¿Puedes relacionar inversión publicitaria con oportunidades, reuniones y ventas?
¿La agencia puede ayudarte a mejorar el proceso después de generar el lead o su trabajo termina cuando entrega la campaña?
¿La información queda en herramientas que utiliza tu empresa o desaparece cuando termina la relación con la agencia?
Si la respuesta a la mayoría es no, probablemente el problema no sea la calidad creativa de la agencia.
El problema es que estás viendo solo una parte del recorrido.
Por qué en Argus decidimos trabajar diferente
Esta transformación también cambió nuestra manera de entender qué debía ser una agencia.
En Argus seguimos trabajando creatividad, contenido y publicidad. Pero dejamos de considerarlos productos aislados.
Por eso, cuando tiene sentido para el negocio, conectamos la estrategia de marketing con CRM, publicidad digital, funnels y landing pages, automatización de conversaciones y seguimientos, agendas, integraciones e inteligencia artificial.
No porque todas las empresas necesiten implementar todo.
Sino porque generar una oportunidad sirve de poco si después no existe una infraestructura capaz de recepcionarla, organizarla, atenderla y medir qué ocurrió con ella.
Nuestro trabajo no debería terminar cuando alguien ve un anuncio, llena un formulario o escribe por WhatsApp.
Nos interesa también poder responder qué ocurrió después.
Porque un buen anuncio puede conseguir un clic. Un buen sistema permite saber en qué terminó ese clic.
Esa es también la lógica detrás de cómo trabajamos en Argus: creatividad y marketing conectados con la infraestructura comercial que permite convertirlos en resultados medibles.
